Che ne dite di concludere Gennaio con un barlume di positività? Il marchio protagonista dell’articolo di oggi è familiare. Ho già, infatti, avuto modo di menzionare gli spot LIDL in ben due casi (uno e due), entrambi negativi nel loro essere caratterizzati da rappresentazioni classicamente stereotipate. Ma non mi tiro certo indietro quando c’è da complimentarsi, che è proprio quello che sto per fare. Guardiamo insieme la pubblicità. Le ragioni della promozione si renderanno immediatamente chiare.
Il video ci mostra un uomo e una donna che sollevano il cofano di un’automobile, procedono con il caricamento della batteria e con l’aspirazione dell’olio, richiudono il cofano e, infine, partono per dirigersi, soddisfatti, verso la loro destinazione. Parliamone.
Il primo video promozionale LIDL di cui parlai era incentrato su degli attrezzi per il fai da te, ambiente saldamente ancorato, per tradizione e senso comune, all’immaginario maschile. Ebbene, LIDL non ha fatto passi avanti per quanto riguarda quella particolare sfera (questa promozione di Gennaio è sullo stesso identico filone, anche con lo stesso protagonista), ma con lo spot dedicato al caricabatteria e al set per l’aspirazione dell’olio qualcosa di interessante e diverso l’ha indubbiamente fatto.
Le attività concernenti la cura delle automobili e, in particolar modo, quella dei suoi componenti meccanici sono ancora strettamente e stereotipicamente legate agli interessi considerati maschili – al punto tale che le donne appassionate di motori o anche solo dotate di conoscenze superiori alla media relative all’ambiente sono reputate inusuali, similmente a come sono reputati gli uomini vicini ad attività pensate come stereotipicamente femminili e con carenze legate alla familiarità con quelle pensate come stereotipicamente femminili.
Poiché non v’è nulla che sia naturalmente e ragionevolmente dotato di caratterizzazione di sesso né nelle une né nelle altre attività, al fine di creare un ambiente in cui ogni individuo si senta realmente liberò e stimolato (piuttosto che scoraggiato, come invece avviene attualmente nell’oltrepassare i confini di cosa è giudicato socialmente desiderabile per il proprio sesso di appartenenza) a seguire le proprie disposizioni, è importante che si operi affinché il legame tra specifici aggettivi, specifiche attività e sesso vada ad affievolirsi fino a, idealmente, scomparire.
Ecco perché spot come questo della LIDL sono importanti. Una donna che si districa con serenità, agevolezza e capacità tra motore, olio e batteria non fa parte dell’immaginario che i media – e, men che meno le pubblicità – propongono quotidianamente al proprio pubblico. La donna degli spot è sempre una madre, una casalinga, una moglie (spesso tutte e tre le cose insieme), che dimostra di interessarsi unicamente a pulizia, bambini e cura della bellezza – con l’intento prioritario di mantenersi innaturalmente giovane.
L’esposizione ripetuta, per giorni, mesi e anni, a contenuti simili non può non lasciare tracce, anche nei più svegli, propagandando una prospettiva del vivere femminile stereotipata, dannosa e profondamente limitata, che rischia (spesso riuscendoci) di andare a condizionare il proprio modo di vivere e vedere sé e gli altri.
Abbiamo bisogno di vedere donne diverse, variegate, che operino in ambiti di ogni tipologia, siano essi quelli attualmente facenti parte delle stereotipizzazioni maschili o altri che, semplicemente, non rientrano in quelli classicamente femminili. Purché sia qualcosa di vero, reale, umano e che esprima libertà e promozione della realizzazione individuale.
Tornando allo spot LIDL, sebbene sarebbe stato altrettanto interessante vedere la sola donna come sola protagonista, personalmente trovo apprezzabile la scelta di porla in coppia con un uomo perché le modalità di realizzazione dello spot tendono a far notare con una certa chiarezza l’assenza di dislivello tra le capacità dei due. Penso che si tratti di un ottimo modo per comunicare il fatto che il sesso d’appartenenza non renda nessuno dei due più adeguato (o interessato) allo svolgimento dei compiti. L’aria di collaborazione, inoltre, è molto positiva.
Prima di concludere, lasciatemi scrivere un’ultima nota, anche questa di ottima natura.
Salvo casi eccezionali – e questi casi eccezionali costituiscono quasi unicamente gli spot di auto rivolti a un pubblico femminile (non è il momento di soffermarmi sulla ridicolezza insita del concetto in sé, ma prometto che lo farò) – non succede mai di vedere una donna al volante nelle pubblicità. Quando i soggetti sono due o più e tra questi c’è almeno un uomo, le possibilità che al momento della guida sia la donna a reggere il volante vanno dal minimo all’inesistente. È un elemento che ritengo particolarmente grave perché va a rinforzare tanto l’associazione tra auto e uomo quanto, contemporaneamente, gli immotivati stereotipi che inneggiano all’incapacità femminile al volante.
Sono profondamente grata a LIDL, dunque, per aver scelto di non tirarsi indietro dinanzi alla possibilità di fare qualcosa di diverso, almeno in questo caso. Chi pensa sia un dettaglio da niente non considera il potenziale peso che l’assenza, negli spot, di donne alla guida, contrapposto alla costante presenza di uomini al volante e in interazione con i luoghi comuni e i detti legati all’argomento, posso avere sulla concezione del tema sia in relazione a sé che agli altri. Quello che vediamo e quello che sentiamo – soprattutto in modo ripetuto – ha un grande impatto sui nostri pensieri, in particolar modo – ma non solo – in momenti critici dello sviluppo, quando non è ancora presente un grado sufficientemente elevato di consapevolezza.
Non mi resta che sperare, per il futuro, che LIDL scelga di proporre nuovi spot freschi e originali, mettendo man mano da parte quelli stereotipati che ancora presenta con frequenza.
Se avete voglia di fare i complimenti a LIDL per la pubblicità presentata nell’articolo, date un’occhiata ai link qui in basso.
SEGNALAZIONE E COMMENTO
Discutere e diffondere consapevolezza sono punti cruciali per il progresso e il cambiamento ma, così come conta moltissimo esternare indignazione e disapprovazione in presenza di pubblicità che richiamano tali sensazioni, è importante manifestare apprezzamento per gli spot che lo meritano, così da stimolare i marchi a proseguire su un cammino di cambiamento e responsabilità sociale.
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